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FitBit纽交所上市,可穿戴的春天来了?

        现在,Fitbit无疑是新硬件领域里最热的一家公司。今天晚上,他们就要在纽交所挂牌上市了。

        这家长期专注做智能手环的可穿戴设备制造商,将以每股20美元的价格发行 3657.5 万只股票,为公司募集 7.32 亿美元资金。IPO后,Fitbit 的市值将达到 41 亿美元。

        尽管今年五月份Fitbit就传出申请IPO的消息,但直到今天正式宣布上市,这家公司才真正引起人们的注意。

        而此时非常有趣的大背景是,苹果在今年用一块Apple Watch扛起了智能手表的大旗,华为、LG、三星、摩托、华硕、索尼、小米、腾讯也都紧跟其后,国内还有许多小的创业公司也投入了手表生产中。

        在手表逐渐发热的现在,一家做手环的公司却踩着这个时间点宣布上市了。

所以,Fitbit到底是一家怎样的公司?

        从2007年创建以来,经过8年时间的发展,Fitbit围绕手环构建了一条非常丰富的产品线,生产了包括Fitbit Zip, One, Flex, Charge, Charge HR, Surge等多款设备。

       这些不同款的手环各有各主打的特性和场景,从侧重日常健身、积极健身到成果健身,每一款手环都集合了步数、距离、消耗卡路里数、时间、睡眠、运动、心率、来电显示、文字通知、音乐控制、定位等不同组合的功能,产品在价格上也覆盖了60美元到250美元(700——1200人民币)的价位区间。



        而在产品销售方面,Fitbit 去年营收为 7.45 亿美元,净利润 1.31 亿美元,2014年的收入增长了将近175%,2015年的第一季度收入增长了超过200%。这家硬件公司的毛利率增长幅度也比较健康,在2014年平稳上升了50%。在收入持续快速增长的同时,公司的利润和现金流也在稳步增长,2015年第一季度,他们通过营销产生了超过3000万美元的现金流。

        IDC发布数据则显示,今年第一季度他们的出货量是 390 万台,占据全球可穿戴设备市场份额 34.2%,位居智能手环市场第一。排在Fitbit之后的是280万台的小米手环,占据了全球市场份额的24.6%。排在小米后面的则是Garmin、三星和Jawbone。这三家加起来的出货量都达不到小米手环的量,更不用说Fitbit。

        而在总出货量上,小米手环用“搅局市场”的79元超低价格获得了600万台的成绩。根据纽约时报的报道,截止到今年三月份,Fitbit的总出货量则大约在2100万台左右,占据了美国市场份额的85%。

        在智能手环这件事上,产品线能拉得这么长的,除了Fitbit几乎没有。而在拉长产品线的同时,Fitbit拿出手的成绩却并没有因此而受到精力分散的影响。他们用不同的产品覆盖了尽可能多的手环市场区间,而且每个区间做到的成绩加起来最终排到了行业第一。

        用一句话总结,如果手环这块市场有一家公司真正“吃透了”,毫无疑问就是Fitbit。

但吃透手环市场真的足够了吗?

        朱尼普研究公司的一份报告显示,消费者拥有的健康追踪类的可穿戴设备预计在2018年会增长3倍的数量,超过7000万。

         而根据 IDC 的数据,可穿戴市场的增长速度超过全球消费电子市场的其他任何领域。2014 年,可穿戴设备的销售量是前一年的三倍,达到 1.92 亿件。预计 2019 年这个数字会达到 12.6 亿,这意味着在全球范围内还有 279 亿美元的潜在销售额。

        从所处行业的大坏境来看,Fitbit的前景还是有增长空间的。红点投资人在解析 Fitbit上市S1文件时认为,市面上有无数团队在做针对性不同的运动追踪设备,但很少有真正大规模的公司存在。同做手环的 Jawbone 可能算得上是第二大公司,但他们面临很多内部的结构重组和员工离职的问题,而很多离职员工都去了 Fitbit。Nike 有潜力成为这个领域的第三名,但去年他们舍弃了 70 人的硬件团队,现在只做软件了。其他的产品都来自小团队,还有大量集中在众筹平台 Kickstarter 和 Indiegogo。从数量和市场占有率上来看 Fitbit 的优势显而易见。

        但即使做到了这个行业里的第一,即使真正吃透了手环这块市场,Fitbit这次上市还是不免会被人看扁。彭博社在一篇报道里甚至要Fitbit警惕成为下一个黑莓,避免重蹈覆辙。

         这种上市不被看好的原因其实很简单——就产品而言,手环在电子消费品里终究还是太“小”的一件东西,大家不把手环这款产品真正当回事。在国内的创业环境里也能感受到这种氛围——在13年左右做手环的厂商多如牛毛,现在能真正活下来的并没有几家。另一方面,从用户的角度来说,虽然Fitbit的出货量很不错,但有数据显示,大约有三分之一的用户在佩戴6个月后就把手环束之高阁,再也没用过。

        但更主要的因素,或许来源于苹果。据Global Equities Research分析师的研究数据,Apple Watch的预定量有可能已经超过700万台,其中已经有250万台完成发货。虽然有不少华尔街投行调低了对Apple Watch出货量预期(比如KGI降低其预期到1500万台),但也有看好Apple Watch的,比如摩根斯坦利的Katy Huberty最近增加了她对Apple Watch第一年全球出货量的预期到3600万。

        当苹果的Apple Watch带起手表热之后,产品形态比手表略低一级的手环自然很容易让人产生要“消亡”的感觉。Fitbit手环定位于700到1200元人民币的价位虽然跟Apple Watch产生了错位,但很有可能跟一些中低端智能手表重合。而功能更加强大的智能手表很有可能侵蚀掉手环一块很大的市场。

        另一方面,小米用搅乱市场的79元超低价格虏获了不少低端市场。因此,Fitbit在抢夺用户手腕空间上面临的局势是,上有具备扩展性且功能更强的智能手表,下有价格更便宜的低端手环。

        在这两方挤压下,Fitbit选择了直接蹬出一脚,“爷还是上市去吧”。

Fitbit未来的出路在哪?

        从产品本身来讲,手表是一件更综合的计算设备。Apple Watch加入了视频拍照、消息提醒、IM等很多其他的功能,在处理用户的泛需求上,手表比功能单一的手环显然更有优势。

        但更轻量的手环,如果去切专业的运动健身领域,或许会是一个不错的选择。这也是Fitbit目前能走的一步好棋。Fitbit上市后有可能会围绕手环讲一个关于专业运动和健身的故事,事实上,他们之前的一些动作也许就是迹象:


  • Fitbit早在2012年就推出过一款智能体重秤Aria;

  • 在2013年,他们还推出了加入小型OLED屏幕的健身腕带Force;

  • 在IPO前的3月份,Fitbit则花费超过1780万美元收购了个性化健身教学应用Fitstar。这款App能为用户提供量身定制的健身教程,为Fitbit引入大量的用户。


        从长远上来看,健身运动是有增量市场的,因为关注个人健康的人只会越来越多。Fitbit如果能通过内生性增长和发展生态链,围绕运动和健身打造一个完整的生态体系,扩大自己的潜在市场,前途还是非常开阔的。Fitbit也意识到了这一点,他们在招股书概要里提到,


我们估计,消费者2014年花在健康和健身服务上的费用超过2000亿美元,包括健身房和健康俱乐部的会员费、商业减肥服务以及消费者健康产品(例如减肥产品和膳食补充剂)。另外,IBISWorld估计,美国的企业健康行业规模也将从2014年的74亿美元增长到2019年的113亿美元。

根据NPD Group的数据,超过25%的美国消费者在智能手机上使用健身应用。谷歌也发布报告称,健康和健身成为了2014年Google Play中增速最快的一类应用。

         用一个手环敲开健身运动这片蓝海,并非没有可能。可以与之类比的例子是Gopro。

          本体是一家运动相机制造商的Gopro,最开始是靠卖相机赚钱。而在拥有可观的出货量之后,Gopro在去年七月份正式宣布IPO,当时他们的市值预计为30亿美元——这一数值甚至比现在Fitbit的41亿美元来得低。而经过近一年的发展,目前Gopro完成了以下这些事:


  • 发布新款运动摄影机;

  • 邀请媒体大亨Zander Lurie任媒体高级副总裁,负责内容创作分发业务;

  • 14年头三个月,YouTube视频拥有了超十亿点击量;

  • 15年1月份,宣布跟视频直播解决方案服务商Vislink建立合作关系,试水电视直播;

  • 15年2月份,开始考虑推出配备高清摄像头的四轴螺旋桨直升飞机;

  • 15年4月中旬,推无线高清信号传输器,赶上视频直播的热潮;

  • 15年4月末,收购法国 VR 软件公司 Kolor;

  • 15年5月份,推六目摄像头布局VR内容,无人机则预计将在明年下半年面世;


         从运动相机开始,到媒体、VR、无人机、电视直播等等,GoPro在上市后从一家单纯的硬件公司扩展出了其他丰富的业务。现在的GoPro正在努力长出一片属于自己的森林,而这片森林,是从最初运动相机里那一颗小小的摄像头开始发芽的。


         Fitbit上市后,极有可能沿着这种发展策略,从一枚手环开始,尽力覆盖整个运动健身领域。

问题是,“手环”能够拥有“运动相机”这种想象空间吗?

        如果Fitbit想成为下一个GoPro,他们需要解决的第一个难题是:怎么把“手环”变成像“运动相机”那样有潜力的产品。

       Gopro以运动相机为核心开始布局,做法相对比较容易,因为运动相机本身能够从用户身上带回来一堆极限运动的内容,然后围绕内容再分发其他业务,就很顺理成章了。

       难以产生内容的手环,面临的难度显然要高得多。

       这方面,Fitbit能做的事情或许有这么几种:对接各种线上的健身健康应用,获取更多用户和数据;对接线下各大健身场所和运动场景,用手环连接更多的实体服务内容。想想如果Fitbit上市后花一笔钱收购Classpass这样的公司,是不是会擦出更多更精彩的火花?

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